Ein Team um den Würzburger Psychologen Anand Krishna wollte herausfinden, unter welchen Voraussetzungen Menschen zu Impulskäufen neigen. Der 36-Jährige ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Psychologie II der Julius-Maximilians-Universität Würzburg. Mit zwei Studentinnen schaute er auf Faktoren wie Zeitdruck, die Stimmungslage und generelle Persönlichkeitseigenschaften. Rund 200 Proband:innen spielten im Rahmen des Versuchs ein Computerspiel. Diese wussten im Vorfeld, dass sie im Zuge dessen ein paar Euro verdienen können.
Überraschend wurden den Proband:innen dann am PC alternativ zum Bargeld reale Waren wie Schokoriegel angeboten. „Die Leute hatten erwartet, Geld zu verdienen, und gingen unter Umständen mit Waren raus. Das waren also klare Impulskäufe“, sagt Krishna. Über das Computerspiel wurde gleichzeitig manipuliert, wie intensiv sich die Versuchspersonen auf den Einkauf konzentrieren konnten oder aber abgelenkt wurden, und wie viel Zeit sie dafür hatten. Auch hatten die Psycholog:innen im Vorfeld beeinflusst, ob sich die Proband:innen in einer Vermeidungsorientierung oder einer Annäherungsmotivationslage befinden. Und: Abgefragt wurden generelle Persönlichkeitseigenschaften, etwa zur Risikobereitschaft. Heraus kam schließlich: Man kann als Mensch sicherheits- und wachstumsorientiert sein. „Befanden sich diese Leute im Annäherungsfokus, kauften sie mehr, im Vermeidungsfokus kauften sie weniger. Und es zeigte sich auch: Zeitdruck beeinflusst vor allem die Vermeidungsorientierten, sie brauchten Zeit zur Abwägung.
Die Annäherungsorientierten dagegen lassen sich – unabhängig vom Zeitdruck – beeinflussen“, sagt Krishna. Profitieren dürften von Forschungen wie dieser eher die Marketingabteilungen großer Unternehmen, denn der Verbraucherschutz, dessen ist sich auch der Würzburger Psychologe bewusst: „Mini-Games wie zum Beispiel ‚Fang den Pokémon‘ kombiniert mit einem Hinweisreiz können als Kaufimpuls dienen. Und man weiß etwa auch, dass bestimmte Kulturen vermeidungsorientierter sind – die Deutschen etwa und die Japaner:innen; Amerikaner:innen dagegen gelten als eher annäherungsorientiert. Auch darauf können Marketingabteilungen reagieren. Und schauen sie auf Anbieter wie Booking.com: Hier wird ständig mit Zeitdruck gearbeitet über Hinweise wie ‚nur noch ein Zimmer frei‘.“ Doch wie lassen sich Impulskäufe im Alltag verhindern? Anand Krishna hat eine Liste an Ratschlägen. Er empfiehlt, Einkaufslisten zu schreiben, vielleicht sogar eine Art festen Ablaufplan im Supermarkt festzulegen und ein festes Budget zu setzen. „Weiß ich, dass meine geplanten Einkäufe 22 Euro kosten, nehme ich nur 25 Euro in den Supermarkt mit“, sagt er auch. Zudem sei es sinnvoller, mit Bargeld als mit der Bankkarte zu zahlen. Und er rät zur Stimuluskontrolle: „Ich sollte bestimmte Situationen vermeiden, zum Beispiel, indem ich die Amazon-App vom Handy lösche. Es ist heutzutage tatsächlich zu einfach geworden, Geld auszugeben.“
