„Kaufentscheidungen werden im Gehirn getroffen. Körperliche Zustände wie Stress, Hunger, Schlafmangel, Dunkelheit oder Erregung variieren und das wiederum nimmt Einfluss auf die Entscheidung“, sagt Neuroökonom Prof. Dr. Bernd Weber. Foto: ©Universität Bonn

Wer schon einmal hungrig einkaufen gegangen ist, weiß, dass Kaufentscheidungen nicht unbedingt von der Vernunft getroffen werden. Hunger, Schlafmangel, Erregung, Dunkelheit, Hormonproduktion, mit anderen Worten Bio-Marker, beeinflussen das Kaufverhalten. Lebenslinie hat sich mit Professor Bernd Weber, Vorstandsmitglied des Center of Economics and Neuroscience der Universität Bonn über die relativ junge Disziplin Neuroökonomie unterhalten.

Hier wird wissenschaftlich nachgewiesen, wo im Gehirn Entscheidungen getroffen werden und wie diese zustande kommen. Dies könne beispielsweise die Zukunft des Neuromarketings revolutionieren, so der Leiter der Abteilung Neuroimaging der Life & Brain GmbH, Professor Weber.

Lebenslinie (LL): Wo findet eine Kaufentscheidung im Gehirn statt?
Professor Bernd Weber (BW): „Es gibt im Gehirn ein Netzwerk von Hirnstrukturen, die bei Entscheidungen – so auch bei Kaufentscheidungen – involviert sind. Zum einen, Strukturen, die dem sogenannten Belohnungs- oder Bewertungsnetzwerk zuzuordnen sind. Diese Strukturen bewerten Optionen, die wir kaufen möchten und signalisieren etwa, ‚Wie gerne möchte ich das haben?‘, oder ‚Wie viel ist es mir wert?‘. Zudem spielt beim Kaufprozess natürlich der Preis eine Rolle. Hier scheint vor allem die sogenannte Inselregion des Gehirns involviert zu sein, die auch bei Schmerzverarbeitung eine Rolle spielt. Dies wurde einmal etwas plakativ ‚Bezahlschmerz‘ genannt. Diese beiden Systeme scheinen relativ automatisiert in Entscheidungsprozesse involviert zu sein. Daneben können wir aber durch Selbstkontrolle, quasi bewusst in den Prozess eingreifen“.

LL: Durch welche Faktoren intern (Körper) und extern (Rabatte, Werbestrategien) wird diese maßgeblich beeinflusst?
BW: „Dies hängt sehr von den Gütern ab. Prinzipiell haben wir natürlich unterschiedliche Präferenzen. Am leichtesten intuitiv nachvollziehbar ist das wahrscheinlich bei Nahrungsmitteln, für die wir unterschiedliche Vorlieben je nach Tageszeit oder etwa Hungerzustand haben. Diese werden stark durch unsere Biologie beeinflusst. Auf der anderen Seite reagiert unser Gehirn auf Signale von außen, die unsere Entscheidung mitverantworten: schöne Verpackungen, eine interessante Geschichte oder das Label auf den Produkten. Wir kaufen quasi die Erwartungen zu dem Produkt gleich mit“.

LL: Wann funktionieren diese Trigger und wann nicht?
BW: „Diese Trigger müssen erlernt sein. Die Assoziation muss intuitiv erfolgen, was durch ständige Wiederholung (wie etwa durch Marketing) erfolgen kann. Menschen scheinen sich aber in der Anfälligkeit für solche Signale zu unterscheiden“.

LL: Gibt es den mündigen Verbraucher oder ist er ein Mythos?
BW: „Dies ist eine Frage der Definition.
Prinzipiell kann man sagen, dass viele Aspekte, die diesem Menschenbild zugrunde liegen, nicht mit biologischen Ansätzen vereinbar sind. Während das Bild des mündigen Verbrauchers davon ausgeht, dass mehr Information zu besseren Entscheidungen führen müssten, ist inzwischen klar, dass ab einem bestimmten Ausmaß, Informationen vom Gehirn nicht mehr sinnvoll verarbeitet werden können und eher den gegenteiligen Effekt erzielen“.

LL: Konsum ist Macht – durch Kaufverhalten kann man beispielsweise Nachhaltigkeit, Tierhaltung oder menschenwürdige Produktionsbedingungen in anderen Ländern mitbestimmen. Warum nutzen nur wenige Verbraucher diese Möglichkeit der Einflussnahme, wodurch ‚ich bin billig, kauf´mich‘ ohne Rücksicht auf Verluste, wunderbar greift?
BW: „Der Verbraucher hat prinzipiell eine große Macht durch seine Konsumentscheidungen. Auf der anderen Seite, tendieren Menschen eher dazu, den kurzfristigen Nutzen zu sehen, als über langfristige Konsequenzen (die auch noch unsicher sind) nachzudenken. Dies macht es sehr schwer, so etwas Entferntes wie Produktionsbedingungen, mit denen die meisten Menschen keine konkreten Erfahrungen verbinden, in Entscheidungen einfließen zu lassen“.

LL: Wie kann man sich vor Fremdbestimmung bei der Kaufentscheidung schützen? Kann man das überhaupt?
BW: „Dies kann man bis zu einem gewissen Maße schon. Allerdings ist es anstrengend! Wir müssen versuchen, uns Ziele zu setzen, die möglichst konkret sind. Der klassische Einkaufszettel hilft hier sehr, ‚zufällige‘ Käufe zu verhindern. Zudem nützt es, eine gewisse Routine bei Kaufentscheidungen zu entwickeln“.

LL: Gibt es Menschen (Zielgruppen), die besonders empfänglich sind, oder betrifft es alle?
BW: „Im Prinzip betrifft es alle Menschen. Und wie immer und überall, gibt es Menschen, die mehr oder weniger anfällig sind. So scheinen bestimmte Persönlichkeitsfaktoren hier eine Rolle zu spielen. Dies muss noch weiter untersucht werden …!“

LL: Warum locken Rabatte, Bonussysteme, „Schnäppchen, die es nur für kurze Zeit gibt“, auch den intelligentesten Verbraucher immer wieder in die „Falle“?
BW: „Ja, das ist schon erstaunlich. Obwohl man sich dieser Systeme bewusst ist, scheinen sie dennoch effektiv zu sein. Es scheint sich um stark erlernte Assoziationen zu handeln. Gerade das Thema der zeitlichen Begrenzung führt dazu, dass ein Gefühl kreiert wird, durch die Unterlassung des Kaufes etwas zu verpassen“.

LL: Andererseits zahlen manche Verbraucher gerne auch mehr, beispielsweise bei Fair­­­­­trade-Produkten, Demeter- und Biolabels. Was passiert da im Gehirn?
BW: „Diese Labels führen dazu, dass zusätzliche Erwartungen über das Produkt aufgebaut werden, die eine positive Konnotation haben. Auch wenn im Detail viele Verbraucher gar nicht wissen, wofür bestimmte Labels stehen, werten sie die Produkte auf. Im Gehirn konnten wir nachweisen, dass bestimmte Labels zu einer Erhöhung der Aktivität in den oben genannten Belohnungsregionen führen. Das wiederum ging mit einer erhöhten Zahlungsbereitschaft einher“.

LL: Ein übermächtiges Angebot (Produkttiefe) verursacht beim Verbraucher eher eine Verneinung des Kaufs. Warum ist das so und was passiert dabei im Gehirn?
BW: „Ja, das ist tatsächlich so und in Studien nachgewiesen. Während man früher dachte, dass ein höheres Angebot dazu führt, dass der Verbraucher eher das für sich passende Produkt findet, zeigen Studien, dass ein zu großes Angebot dafür sorgt, dass gar keine Entscheidung getroffen wird. Hier spielt Unsicherheit eine große Rolle. Menschen (wie auch eigentlich alle anderen untersuchten Lebewesen) mögen keine Unsicherheit. Und je größer das Angebot ist, desto mehr Zeit muss man investieren, um die subjektiv richtige Entscheidung zu treffen. Damit verbunden ist zudem, dass der Kunde erwartet, seine Entscheidung später zu bereuen, und das führt dazu, dass er lieber gar keine trifft.“.

LL: Auf welche Weise konnten Sie die Hirnaktivitäten, die bei Kaufentscheidungen eine Rolle spielen, nachweisen?
BW: „Wir haben eine ganze Reihe von Studien im Kernspintomographen durchgeführt. Dabei liegen die Versuchspersonen im Scanner und treffen dabei Entscheidungen, wie etwa, wie viel sie bereit sind, für verschiedene Produkte zu bezahlen, oder welches von zwei Produkten sie bevorzugen würden. Mithilfe der funktionellen Kernspintomographie konnten wir dabei beobachten, wie die Aktivität in den verschiedenen Regionen sich während dieser Entscheidungen veränderte“.

Das Interview mit dem Neuroökonom Prof. Dr. Bernd Weber von der Universität Bonn führte Lebenslinie-Chefredakteurin Susanna Khoury.

Scheissschlau von David Perlmutter

Der US-amerikanische Neurologe und Facharzt für Ernährungsmedizin Dr. David Perlmutter hat sich mit „Dumm wie Brot“ einen Namen gemacht. Nun geht der Mitbegründer des amerikanischen Ärzteverbandes für integrative und ganzheitliche Medizin einen Schritt weiter.

Die These seines Buches „Scheißschlau“: Eine gesunde Darmflora könne uns vor Konzentrationsproblemen und Allergien, aber auch vor schweren neurologischen Erkrankungen wie Alzheimer schützen. Unter anderem stellt er „gehirnfreundliche Strategien“ vor, um den Darm zu verwöhnen.

So empfiehlt er Lebensmittel, die Probiotika enthalten, wie Kefir oder Kimchi. Sie sollen Wachstum und Eindringen potenzieller Krankheitserreger unterdrücken und verschiedene Nährstoffe aus der Nahrung freisetzen.

„So machen sie zum Beispiel die Vitamine A, C und K sowie verschiedene Vitamine aus dem B-Komplex besser verfügbar“.

Übrigens, auch für Weinfreunde hat der Arzt eine gute Nachricht: „Ein Glas Rotwein pro Tag kann uns und unseren Darmbakterien guttun.“ So hätten spanische Wissenschaftler herausgefunden, dass der LPS-Spiegel als Marker für Entzündungsbereitschaft und Darmdurchlässigkeit bei gemäßigten Weintrinkern zurückging.

„Rotwein ist eine Quelle für darmfreundliche Polyphenole. Man darf es nur nicht übertreiben“, sagt Dr. Perlmutter.

„Wenn wir uns nicht ausreichend und aktiv intellektuell fordern, kann das gerade im Alter den Abbau der Hirnleistung vorantreiben“, warnt der Parkinson-Experte Prof. Dr. Volkmann. Foto: Universitätsklinikum Würzburg

Es ist die Schaltzentrale unseres Körpers, die Schnittstelle zwischen Innen und Außen, ein riesiger Computer, der Leistungen vollbringen kann, die keiner technischen Erfindung bis dato möglich sind. Es ist aber auch der Sitz der Intelligenz, des Bewusstseins und des Empathievermögens.

„Es ist das Organ, das das Menscheinsein ausmacht“, sagt Professor Jens Volkmann, Direktor der Neurologischen Klinik und Poliklinik des Universitätsklinikums Würzburg. Die Rede ist vom menschlichen Gehirn: ein intensiv erforschtes und doch nicht in allen Teilen verstandenes Wunderwerk, das unsere Einzigartigkeit in der Natur begründet.

Etwa 100 Milliarden Gehirnzellen, die mehr als 100-billionenfach untereinander verknüpft sind, bilden unser Denkorgan, das als Teil des zentralen Nervensystems in unserem knöchernen Schädel sitzt. Etwa zwei Fäuste groß und circa 1,5 Kilogramm schwer, ist es über unzählige Nervenbahnen mit dem Organismus verbunden. Es besteht aus mehreren Abschnitten, die unterschiedliche Aufgaben übernehmen: So steuert der Hirnstamm beispielsweise die grundlegenden Lebensfunktionen wie Herzschlag, Atmung und Reflexe, der Thalamus verarbeitet Sinneseindrücke und der Hypothalamus regelt Hunger- und Durst-Gefühle, den Schlaf-Wach-Rhythmus, den Sexualtrieb sowie das Schmerz- und Temperaturempfinden.

„Vereinfacht gesagt, empfängt das Gehirn Reize der Sinnensorgane, interpretiert ­diese und setzt sie in Handlungen um“, erklärt Professor Volkmann die sehr komplexen neurologischen Vorgänge. Die Steuerungsaufgaben und die Entscheidungsprozesse, die das Gehirn übernimmt, seien dabei im Laufe der Evolution immer anspruchsvoller geworden.

„Die Entwicklung der Sprache ist eine besondere Leistung, da sie Grundlage für Kultur ist“, so der 50-Jährige Mediziner. Wie kein anderes Lebewesen könnten wir unsere Umwelt in ganz besonderem Ausmaß gestalten. Auch dass wir uns in andere hineinfühlen und das Verhalten anderer voraussagen können, mache uns einzigartig. „Nicht zu vergessen unser soziales Gewissen: Im Dienste einer Gruppe stellen wir eigene Interessen und Bedürfnisse zurück – ein solches Verhalten kennen wir in der Tierwelt in dieser Form nur von Menschenaffen.“

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Funktionsweise und Fähigkeiten unseres Gehirns sind evolutionsbedingt: „Biologisch ist es auf das menschliche Leben vor tausenden von Jahren als Jäger und Sammler in Kleingruppen adaptiert“, stellt der gebürtige Velberter fest. Dementsprechend kritisch sieht er die veränderten Anforderungen, die in den letzten 100 Jahren durch Industrialisierung und Digitalisierung unserer Gesellschaft an unser Gehirn gestellt werden – auf die Evolution bezogen, eine sehr kurze Zeitspanne.

„Aus den vielen Informationen, die täglich auf uns einströmen, muss unser Gehirn die relevanten herausziehen. Unwichtiges wird wieder vergessen. Smartphone, Internet und Co. waren da nicht vorgesehen“, so Professor Volkmann. Den Millionen Eindrücken, denen wir heute ausgesetzt sind, sei das Gehirn nicht immer gewachsen. Deshalb sei auch der Schlaf so wichtig, der unserem Gehirn als Konsolidierungsphase für relevante Erinnerungen diene.

„Doch diesen wichtigen Prozess blockieren wir zunehmend. Durch ungesundes Schlafverhalten, unsere ständige Verfügbarkeit und die allgegenwärtige Mediennutzung.“ Dem gegenüber stehe die Gefahr der Unterforderung, da der Mensch dank technischer Lösungen nicht mehr kreativ beansprucht sei.

Das Langzeitmusikgedächtnis bleibt laut dem Würzburger Musiktherapeuten Thomas Wosch selbst bei schwerer Demenz erhalten. Foto: Pat Christ

Die einen lieben Schlager, andere stehen auf die Beatles, wieder andere entführt Heavy Metal ins musikalische Paradies. Festgelegt wird der Musikgeschmack in der Jugend. Später ändert er sich meist nicht mehr.

Es scheint fast so, als würde es eine „Musikregion“ im Gehirn geben, die den Lieblingsgeschmack früh speichert. Doch dem ist nicht so, betont der Würzburger Musikwissenschaftler Professor Andreas Lehmann: „Der Musikgeschmack ist keiner Region im Gehirn zuzuordnen.“

Die Musik, die man in jungen Jahren etwa auf Partys oder in der Schule hörte, ist laut Professor Lehmann stark identitätsbildend: „Und bleibt für den Rest des Lebens wichtig.“ Wobei „Musikgeschmack“ selten nur eine einzige Art von Musik wie Techno oder Klassik umfasst: „Sie bezieht die Gesamtheit der geschätzten Musik ein, die unterschiedlichen Stilen entstammen kann.“

Das Partylied kann genauso geliebt werden wie die Sonate, die man auf dem Klavier selbst gespielt hat, oder das Schlaflied, das einem die Mutter einst vorsang. Wird Musik in einer konkreten Situation sehr stark emotional erlebt, etwa auf der Beerdigung der Großmutter, ist sie für den Hörer damit besetzt, bestätigt Professor Thomas Wosch, der an der Würzburger Fachhochschule Musiktherapeuten ausbildet. Auch die Musik, die Verliebte hören, sei zeitlebens für diese beiden Menschen mit dem Gefühl des Verliebtseins verbunden.

Zwei Turteltauben, die „Love is in the Air“ hörten, werden also auch viele Jahre später beim Hören diese Songs an jene Phase denken, als sie im siebten Himmel schwebten. Professor Wosch: „Genauso verhält es sich mit Musik, die in Erfolgsmomenten gehört wird.“ Das Langzeitmusikgedächtnis ist laut dem FH-Professor in einem Bereich des Gehirns angesiedelt, der selbst bei schwerer Demenz erhalten bleibt. Eben dieser Bereich sei auch Teil eines Netzwerks des Gehirns, das zur Emotionsverarbeitung gehört: „Es hat also Verbindung zum limbischen System.“

Wird ein demenzkranker Mensch mit einer emotional bedeutsamen Musikerinnerung konfrontiert, könne er sie voll nachvollziehen: „Und sie gibt ihm Orientierung.“ In der Musiktherapie gibt es Professor Wosch zufolge im Übrigen keine gesunde oder schädliche Musik. Techno könne perfekt und sehr gesund sein für Jugendliche, die ihren Alltag als absolut unberechenbar erleben. Im wiederholenden Grund-Beat erfahren sie Zuverlässigkeit, Vorhersagbarkeit und Stabilität.

„Ein Satz Mozart-Sinfonie kann bei einer Besetzung mit einem traumatisierenden Erlebnis hingegen absolut schädlich für einen Menschen mit psychischer Störung sein“, so der Musiktherapeut. Zumindest dann, wenn er keine Bewältigungsmechanismen zum Bearbeiten des Traumas hat.

„Wer sich in seiner Kindheit und Jugend nicht für klassische Musik begeistern konnte, wird sich auch im Alter daraus nichts machen“, sagt Natalia Ehlerding, Kunst- und Kulturbeauftragte der unterfränkischen Alzheimergesellschaft.

Menschen, die in ihrer Jugend gerne Pop hörten oder eine Vorliebe für eine bestimmte Band hatten, würden auch im Alter diese Musikrichtung bevorzugen. Gerade, wenn mit Menschen mit Demenz musiziert wird, muss nach ihren Worten beachtet werden, dass der Musikgenuss in der Regel zu einem intensiven inneren Erleben führt. „Innere Bilder und Gefühle, die nicht immer mit positiven Erlebnissen verknüpft sein müssen, werden an die Oberfläche geholt“, so Ehlerding.

Aus diesem Grund sei es wichtig, möglichst früh herauszufinden, welche Musikrichtung dem Betroffenen gut tut: „Dazu sollte auch der Angehörige befragt werden.“ Weckt die Musik positive Emotionen, hat sie auf Menschen mit Demenz meist sehr gute Effekte, zeigen die von Ehlerding organisierten Konzerte für Demenzerkrankte: „Wir konnten schon oft beobachten, wie Demenzkranke mit der Musik mitgehen.“

Sie wippen mit den Füßen, sie fangen an, im Rhythmus zu klatschen, oder springen sogar auf und tanzen. Musik, bestätigt Musikwissenschaftler Andreas Lehmann, löse körperliche, geistige und emotionale Prozesse aus. Das Gehirn würde also in vielfältiger Weise angeregt.

„Nur einige wenige Menschen leider unter amusischen Störungen, bei denen Musik nicht normal verarbeitet wird“, so der Musikprofessor. Die neuroanatomischen Befunde hierzu seien jedoch unklar.

Dr. Felix Fluri, Oberarzt der Neurologischen Klinik und Poliklinik des Uniklinikums Würzburg, betreute maßgeblich die Studie zur elektrischen Reizung der mesencephalen Lokomotionsregion bei Schlaganfall. Foto: C. Feige/Uniklinikum Würzburg

Eine neue Studie an der Neurologischen Klinik und Poliklinik des Uniklinikums Würzburg (UKW) lässt hoffen, dass durch die elektrische Stimulation einer bestimmten Mittelhirnregion die Gangstörungen von Schlaganfallpatienten gebessert werden könnten. Etwa ein Drittel der Überlebenden eines Schlaganfalls können kaum oder gar nicht mehr gehen.

„Für chronische Gangstörungen gibt es bisher keine wirklich wirksamen medikamentösen Behandlungsmöglichkeiten – und auch die Erfolge von übenden Therapien sind sehr beschränkt“, bedauert Professor Dr. Jens Volkmann, Direktor der Neurologischen Klinik und Poliklinik des UKW.

Jetzt haben Mitarbeiter seiner Klinik in einem Forschungsprojekt möglicherweise einen neuen, vielversprechenden Behandlungsansatz gefunden. Im Tiermodell konnten sie zeigen, dass elektrische Stimulation einer bestimmten Mittelhirnregion die koordinierte Gehfähigkeit der Tiere nach einem Schlaganfall wiederherstellen kann.

„Wir vermuten, dass ein Hirnschrittmacher das Koordinationszentrum des Gehens von störenden Signalen aus übergeordneten Hirnregionen abschirmen kann, berichtet Oberarzt Dr. Felix Fluri, der federführend die Studie betreute. Die Folge wäre: Das Mittelhirn ist wieder in der Lage, das Gehen über nachgeordnete Rückenmarkszentren normal zu kontrollieren und zu steuern“, so Dr. Fluri.

Dabei seien die positiven Effekte auf die Gehfähigkeit zeitlich an den elektrischen Reiz gebunden. „Das funktioniert wie mit einem Schalter: Strom an – die Ratten können sich normal bewegen, Strom aus – die Ratten haben massive motorische Einschränkungen“, erläutert Fluri.

Ob die Forschungsergebnisse auf den Menschen übertragbar seien, müsse erst noch in einer klinischen Studie bewiesen werden , so Professor Volkmann.

Quelle: Veröffentlicht wurden die Ergebnisse des Projekts am 11. November 2017 in der US-amerikanischen Fachzeitschrift „Annals of Neurology“: F Fluri et al. „Stimulation of the Mesencephalic Locomotor Region for Gait Recovery After Stroke”, Ann Neurol 82 (5), 828-840, 2017 Nov 11